ACTUALIDAD | Artículos | 25 JUN 2009

Protección de marcas: una nueva responsabilidad para el CSO

CSO

La pizza no suele ser tema de conversación en las reuniones corporativas de Caterpillar, el mayor fabricante mundial de maquinaria de minería y construcción, motores de gas natural y diesel y turbinas de gas industriales. Pero recientemente un lamentable incidente relacionado con Domino’s Pizza hizo que se encargase a un equipo especial la protección de la integridad de la marca Caterpillar, tomando notas y debatiendo sobre cómo un simple vídeo puede arrastrar repentinamente un nombre corporativo por el fango.

Esto demuestra cómo se van ampliando las responsabilidades del líder de seguridad en la empresa, que durante los últimos cinco años ha visto cómo su cargo evoluciona con una rapidez desacostumbrada.

El mes pasado se subió a YouTube un vídeo de broma de dos empleados de un establecimiento Domino’s de Carolina del Norte. El vídeo, que mostraba cómo los empleados preparaban comida saltándose las más elementales normas de higiene y sanidad, recibió más de un millón de visitas y dejó a la compañía inmersa en un gran pesadilla para salvar su marca de la ruina. “Todas las empresas tienen su marca en riesgo”, afirma Tim Williams, director de seguridad de Caterpillar. “Con la proliferación de las herramientas de interacción social cualquier marca puede verse atacada por multitud de razones. Tenemos que ser muy astutos para vigilar y afrontar esos problemas en cuanto surjan”.

Protección, integridad, reputación de la marca… la llamemos como la llamemos, se trata de la percepción que el público tiene de su empresa y de los productos y servicios que ofrece o fabrica. La preocupación varía de una a otra empresa, lógicamente. Mientras que una cadena de comida rápida como Domino’s se preocupa por la percepción que el público tiene de la calidad e higiene de su comida, los fabricantes se preocupan sobre cuestiones de suministro, y las instituciones financieras deben preocuparse si su nombre y logo son utilizados en una estafa por e-mail o en un ataque de phishing, por ejemplo. 

Caterpillar es uno de los mayores fabricantes mundiales de maquinaria de construcciónComo Caterpillar, muchas empresas están buscando formas de evitar que sus marcas se vean “infectadas” y pidiendo a los responsables de seguridad y riesgos que traten de imaginar qué hay que hacer para evitar una percepción negativa de su marca. Williams tiene en Caterpillar un comité trabajando en cuestiones relativas a la marca de la empresa. El objetivo es evaluar los riesgos de todo tipo: desde posibles falsificaciones de piezas en la cadena de suministro hasta la reputación corporativa y la percepción que se transmite a través de las redes sociales.

“Hay todo tipo de problemas que pueden surgir en cualquier momento y tener un gran impacto en nuestra marca”, dice Williams. “Y se pueden transmitir a la velocidad de la luz en el momento en que estén en Internet”.
Comités como el que ha creado Caterpillar suelen estar compuestos por representantes de los departamentos de marketing, jurídico, seguridad y recursos humanos de la empresa, según Michael Rasmussen, presidente de conformidad. Muchas empresas están utilizando las cuestiones relacionadas con la integridad de la marca como una vía para mejorar la imagen de la compañía. Más del 25% de las empresas Global 100 incluyen elementos de seguridad y privacidad en sus informes de responsabilidad social corporativa.

Ataques a la marca y la reputación corporativa

Pero un plan proactivo y un comité pueden no ser suficientes, según Aon Corporation, proveedor de servicios de gestión de riesgo. En una reciente encuesta Aon preguntó a las empresas de más de 40 países y 31 industrias sobre su percepción de los riesgos corporativos. Según el informe 2009 Global Risk Management Survey, el daño a la reputación estaba en el sexto lugar entre las preocupaciones de los encuestados. Otro estudio publicado este mes por el Chief Marketing Officer (CMO) Council afirma que las preocupaciones de las empresas sobre la gestión e infección de su marca están creciendo al tiempo que la recesión económica provoca más operaciones de falsificación organizadas. Una auditoriía global de 306 comercios dio como resultado que se está produciendo un mayor número de incidentes de fraude online, y el 29,5% de ellos afirmaron que el mundo online encabeza su lista de preocupaciones por fraude. 

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